La brand personality è l’insieme degli elementi distintivi di un marchio. Se pensi a una penna stilografica o ai mobili di casa da montare da soli quasi subito ti verranno alla mente dei termini specifici per indicarli.

Ecco. Montblanc e IKEA hanno reso memorabili i loro brand grazie ad un’ottima strategia di brand personality.
Per arrivare a questi livelli serve un lavoro lungo, che parte sempre da una domanda: chi sei e cosa vuoi raccontare del brand al tuo pubblico?

In questo articolo vedremo, anche grazie ad esempi pratici, come lo storytelling possa diventare la chiave della comunicazione efficace in un’ottica di brand strategy.

Brand personality: inizia tutto dalla strategia

Per donare al tuo brand una personalità riconoscibile e costante nel tempo, è necessario fissare alcuni punti chiave della tua strategia.

Creare una brand strategy significa pianificare lo sviluppo del marchio nel lungo periodo, attraverso azioni misurabili che possano far raggiungere risultati concreti.

Avere una strategia per il tuo brand significa:

• individuare e saper comunicare i valori che stanno dietro i propri prodotti o servizi
• emergere rispetto alla concorrenza
• identificare e creare un dialogo aperto con il proprio target di riferimento
• creare empatia con i clienti
• fidelizzare il pubblico
• rafforzare la propria reputazione digitale

Per arrivare ai livelli dei marchi memorabili di cui abbiamo parlato nelle prime righe di questo articolo il segreto è avere una strategia che porti ad una brand personality unica e riconoscibile.

Crearla e raggiungere gli obiettivi prefissati è un compito che non può esaurirsi in breve tempo, ma che necessita di un progetto di lungo periodo.

Essere memorabili dunque… ma come si fa?

Prima di tutto serve che il brand venga preso in considerazione dal pubblico quando pensa ad un determinato prodotto o servizio.

Nel libro di David A. Aker “Brand relevance:making competitors irrilevant” si danno ottime lezioni di brand personality, partendo dal concetto di rilevanza o memorabilità.

Secondo l’autore, per essere rilevanti servirebbe presentarsi sul mercato con un’innovazione così inaspettata che la concorrenza non potrà far altro che essere dimenticata dal pubblico.

Facile a dirsi!

Per iniziare a porre le basi della propria brand personality è importante innovare. In questo caso il mercato ci pone diverse possibilità per farlo:

• essere i primi: proporre un prodotto che non esisteva. Senza dubbio l’opzione più complessa da realizzare
• essere innovatori: presentarsi sul mercato con un prodotto che scalzi la concorrenza grazie a delle innovazioni mai raggiunte da nessun concorrente (ad esempio gli asciugacapelli Dyson)
• essere multitasking: innovare diversi aspetti del brand: dagli store ai prezzi, dalla presentazione dei prodotti alla sua selezione (IKEA ne è senza dubbio un ottimo esempio).

Come diventare memorabili con la brand personality

Per essere rilevanti e riconosciuti dal pubblico, che da semplice consumatore inizierà a riconoscersi nei valori che comunicherai e si trasfomerà in un sostenitore attivo del tuo brand, è necessario seguire un processo articolato che ti renda memorabile.

Le fasi illustrate da Aaker sono quattro:

1. intercetta le insoddisfazioni: per avere una brand personality accattivante è necessario empatizzare con il pubblico. Per farlo serve capire quali sono i bisogni insoddisfatti del proprio target e proporre nuovi concept centrati proprio sulla soddisfazione di quel desiderio.

2. analizza le idee: in questa fase è importante valutare ciò che emerso dal primo passaggio e vagliarle ponendosi 3 domande:

• c’è un mercato?
• è possibile vincere la concorrenza?
• la leadership di questa nicchia di mercato è duratura?

3. definisci la personalità del brand: qui lo storytelling del nuovo prodotto inizia a prendere forma: serve chiedersi quali sono i valori che vorrai associare al brand e per cosa vorrai risultare memorabile al tuo pubblico.

4. proteggi il vantaggio: ora che l’idea ha preso forma, serve proteggerla per essere percepiti come i più autentici e la migliore scelta possibile. Per farlo serve costruire e raccontare la tua unicità.

Brand personality: cinque casi a cui ispirarsi

Apple: l’innovazione elegante

Questo, più che un brand è un vero e proprio universo narrativo ed esperienziale.

Le innovazioni tecnologiche di questa marca sono state tra le più prorompenti di sempre, ma non è solo questo che ha reso il “marchio della mela” unico e amatissimo: la sua narrazione è sempre stata coerente fin nei minimi dettagli e ha proposto tecnologia avanzata unita ad un’eleganza raffinata ed essenziale.

Il lavoro di brand personality di Apple è stato attento e ha puntato tutto sul far vivere un’esperienza immersiva al proprio cliente, andando molto oltre la semplice proposta di device tecnologici.
L’origine di tutto ciò? Uno slogan che è ormai parte di noi: “Think different”.

Nike: la guida

“Just Do It”. Semplicemente, fallo.

Il consiglio che Nike dà a ciascuno di noi è di muovere il primo passo e scoprire il piacere dello sport, ritrovando l’atleta nascosto in ciascuno di noi.

L’archetipo narrativo del mentore in Nike è la base da cui si dipana ogni aspetto della brand personality e della comunicazione, artefice di numerosi trend social.

Atleti di altissimo livello sono stati testimonial del marchio, permettendo così di amplificare la risonanza del messaggio promosso da questo brand.

Coca-Cola: le bollicine inimitabili

Molto più di una semplice bibita gasata.

Coca -Cola ha sfruttato al massimo le potenzialità della brand personality ed è diventata un benchmark indiscusso del mercato.

Con uno storytelling efficace e con campagne pubblicitarie sempre accattivanti, la bevanda è diventata simbolo di intere generazioni, ribadendo sempre il gusto inimitabile della bevanda “originale”.

Coca-Cola e la sua brand personality si sono costruite anche grazie alle sponsorizzazioni, iniziate nel 1982, di eventi come le Olimpiadi.

Lego: un mattoncino dopo l’altro di brand personality

Il motto di questo brand è “Inventa. Costruisci. Gioca” e nulla di più efficace di queste tre parole ci potrebbe essere per celebrare questi mattoncini.

Ogni pezzo in sé non ha un senso, solo grazie all’immaginazione si possono costruire mondi fantastici e vivere avventure incredibili.

La brand personality di Lego è un vero e proprio elogio della creatività: ecco perché è così amato da sempre dai bambini e non solo.

Bottega Veneta: la personalità dello stile

Un marchio italiano e una lavorazione iconica (l’intrecciato).

Il logo di Bottega Veneta racchiude il suo obiettivo di brand personality: BV infatti, sono l’essenza dello slogan “Quando le tue stesse iniziali sono sufficienti”.

L’immagine lussuosa ed elegante del brand è garantita anche dalle campagne pubblicitarie che hanno visto come protagoniste modelle del calibro di Kate Moss.

Patagonia: come distinguersi dai competitors

Definirlo come un semplice marchio di abbigliamento outdoor non avrebbe senso.

Patagonia si è resa unica grazie ad una comunicazione incentrata sulla promozione di uno stile di vita sostenibile e sul rispetto per l’ambiente.

Famosa la sua campagna: “Don’t buy this jacket” in cui si consigliava al pubblico di non acquistare capi se non necessari.

Un messaggio del genere rende ben chiara la personalità del marchio, fidelizzando i clienti e discostandosi senza dubbio dalla concorrenza.

Come costruire la propria strategia di brand personality?

Ci sono tanti aspetti da gestire e coordinare per avere una strategia di brand coerente e coinvolgente.

Ecco i più importanti:

• Creare un’identità. Avere ben chiari i propri valori e i punti di forza, definire la propria proposta unica di valore e definire cosa rende unico il tuo brand è il punto di partenza per definire una brand personality che possa essere costante nel tempo.
• Analizzare pubblico e mercato. Comprendere come si stanno muovendo i competitors e capire cosa affascina ed emoziona il tuo pubblico sono i veri pilastri su cui poter costruire “il carattere” del tuo marchio.
• Essere rintracciabili. Goia e dolore di ogni contenuto programmato nel proprio calendario editoriale, la SEO non deve essere trascurata. Conoscere le parole chiave che i propri potenziali clienti ricercano su Google è uno dei primi modi per farsi trovare.
• Curare la fidelizzazione. Una volta ottenuta la conversione, il cliente non può e non deve essere “abbandonato”. L’acquisto sarà un punto di partenza per coltivare un nuovo dialogo con il proprio pubblico, cioè con coloro che hanno creduto tanto nella tua brand personality da fidarsi ed acquistare proprio da te.
• Adattare la strategia. Se è vero che i tuoi valori e la tua visione sono pietre miliari che non potranno mai essere smentite, è altrettanto vero che la strategia di pianificazione contenuti deve potersi adattare alle mutate necessità del tuo pubblico. Essere flessibili rappresenta un pregio che ti porterà a rimanere sempre in una posizione di dialogo attivo con il tuo pubblico, che si sentirà ascoltato e capito anche quando modificherà i propri bisogni.

Per fare in modo che il tuo brand abbia carattere è necessario muovere i primi passi verso un percorso che richiederà tempo, competenze e grandi doti di pianificazione.

La brand personality è l’unico modo in cui il tuo brand potrà fare strada e rimanere nella memoria e nei cuori di chi incrocerà il proprio cammino con l’universo narrativo che hai costruito per il tuo pubblico.

Non è un percorso semplice, ma è l’unico modo per raggiungere i tuoi obiettivi e diventare memorabile.